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广告、大数据以及个性化的力量

在线零售过去十年的大发展与数据有关。上网浏览和购物的消费者为零售商提供了海量信息,电子商务巨头利用这些信息提供个性化服务,并改善客户服务水平。

直至最近,3.5万英尺的高空还处在连接盲区。 航空公司很难在空中获取用户提供给Facebook等公司的大量数据。但随着机上连接(IFC)的全覆盖,这一切都将改变。航空公司将能够在整个旅行中提供定制的个性化服务。机上连接与数据的协同效应将大大提升飞机乘客的满意度、改进乘客的飞行体验,从而增加航空公司的辅助性收入。

个性化销售

埃森哲咨询公司近期的一项调查显示,世界上96%的大航空公司高管赞成利用实时数据为乘客提供个性化的旅行体验。英国Fusion是一家旨在优化客户交互的公司,其负责欧洲、中东和非洲地区业务的副总裁Mark Brown表示,服务越个性化,销售收入就越高。其客户所需销售产品经该公司优化后,流量通常会增长 20-25%。

客户数据正在慢慢改变机上服务。如果对客户偏好数据的运用能像亚马逊、优步那样高效,那么充分的网络连接、高效的平板电脑以及无所不知的客舱乘务员就能兑现更多的承诺。智能手机一旦安装了航空公司的品牌app,它将成为一个非常有价值的平台,一旦输入机上的数据,即可为乘客提供个性化的产品和服务。如遇到航班延误时,可在飞机着陆前自动进行机票改签,以消除乘客的后顾之忧。

飞行时间成为黄金时间

飞机上实现网络全覆盖后,实时数据能将最新的、有针对性的数字信息带入封闭的机舱环境,这些信息在地面可能已再熟悉不过。联网的飞机将为精明的广告商提供广告黄金时段。

借助实时数据,基于乘客数据而提供的服务就能贯穿于乘客的整个旅行体验中。一旦稳定、可靠的机上Wi-Fi成为常态,乘客可能会习惯于在飞机上制定旅行计划。如乘客在挑选特价餐,就会有相应目的地餐厅的促销广告就会呈现在其眼前。除此之外,还有“最后一分钟秒杀”活动也可让乘客在到达新的城市前“秒杀”到最便宜的餐厅。

和那些社交媒体巨头一样,航空公司也将能够精确地投放广告(及出售商品),并对这些投放效果进行评估。将详细的乘客信息与具体的实时行为相结合,即使乘客信息是匿名的,也能让航空公司的网络生态系统具有和数字出版商一样的价值。

航空公司的“受制”乘客

航空公司的乘客在长途飞行中,“受制”在机舱内,让他们在屏幕前停留如此长的时间是很多媒体公司都做不到的。由于航空公司已经汇总了整架航班乘客的细分信息和数据,所以航空公司能够提供优化广告信息的机会。

航空公司可以直接向广告商出售在线广告空间,也可以和内容提供商分享收入。娱乐品牌可以通过免费内容,吸引乘客试用他们的订阅服务。航空公司将意识到获得新的订阅服务能够为其带来终生的价值。尽管航空公司获取收入的模式多种多样,但乘客与特定品牌的关联性将意味着乘客的关注度将可以被航空公司高价出售。

如何将广告和赞助机会提供给航空公司的客户,这在很大程度上取决于客户的品牌感受。一些航空公司可能会向单个广告客户提供大量赞助,向乘客提供免费Wi-Fi,从而减少广告加载。而另一些航空公司可能会向乘客提供无广告付费套餐。

对于航空公司来说,成为名副其实的数据驱动型公司还有很长的路要走。大型航空公司掌握了大量的数据,但他们并不擅长应用数据,甚至经常弃而不用。实时获得机上IFC数据仍存在诸多巨大的挑战,数据量和获取速度进一步提高后,这些的信息才能变成有价值的数据。此外,航空公司还需要考量客户偏好、一般数据保护条例的立法等因素。由于这是一个未知的领域,因而要成为数据驱动型公司还需要进行不断尝试和反馈。

而对于新开通机上联网服务的航空公司所面临的挑战是与专业人士(比如像国际海事卫星这样的提供商、数据分析公司及其他零售商)的合作,以确保他们所持有的海量数据能为他们所用。

所有这些听起来令人望而生畏,但对航空公司来说却是个难得的机遇,航空公司可以借机真正深入了解客户,并可以有机会成为收入新生态系统的中心。